شارۆ شاهۆ 

یەکێک لە پڕ مشتومڕترین ئەو ڕیکلامانەی کە لە مێژووی ڕیکلامە جیهانییەکان کراوە، ڕیکلامێکی کۆمپانیای پیزا هات(Pizza Hat)  ی ئەمریکاییە، کە تێیدا (میخائیل گۆرپاچۆڤ) بەشداری تێیدا کردووە لە ١٩٩٨ دا. ئەمەش بۆ یەکەم جار بوو کە سەرۆکی وڵاتێکی زلهیزی، وەک یەکێتی سۆڤیەت،  لە دوای جەنگی ساردی نێوان ئەمریکا و یەکێتی سۆڤێت، خۆی ببێت بە کارەکتەری سەرەکی لە ڕیکلامی کۆمپانیایەکی ئەمریکاییدا. ئەوەی جێگای تێڕامانە. 

ئەم ڕیکلامە بەتەنها ڕیکلامێکی بازرگانی نەبوو، بەڵکو پەیامێکی سیاسی و ئابووریشی لەخۆ دەگرت. لەوەی کە چەندێک دەرگای پۆڵاین بەرەوڕووی سیستەمی سەرمایەداری جیهانی پاوەجێ بکەیت،  دواجار دەبێت بەدەستی خۆت دەرگاکانی بەرەوڕوودا واڵا بکەیت. لە ڕیکلامەکەدا، گۆرپاچۆڤ لەگەڵ نەوەکەیدا سەردانی لقێکی پیزا هات دەکات لە مۆسکۆ، لەگەڵ دەرکەوتنیدا مقۆمقۆیەک لەنێوان ئەو کەسانەدا دروست دەکات کە خەریکی پیزا خواردنن. یەکێک لە ئەکتەرەکان دەڵێت: ئەوە گۆرباچۆڤ نییە؟.

بەهۆی ئەوەوە ئابووری وڵاتەکەمان تووشی گێژاوی ئابووری و سیاسی هاتووە. بلەز یەکێکی تر، وەڵامی دەداتەوە نەخێر، بەهۆی ئەوەوە دەرگای هەلەکان بەرەووڕووی ئێمەدا کراوەتەوە. هەر نەبێت ئێستا ئازادیمان هەیە! لەناو ئەم مشتومڕەدا (ئارگیومێنت)، ژنە ئەکتەرێکی بەساڵاچوو کە کۆتایی بە مشتوومڕی نێوانیان بەرەی (لایەنگر و دژ) دەهێنیت، دەڵێت: بەهۆی ئەوەوە ئێستا هەموو شتێکمان هەیە، بۆنموونە پیزا هات! هەمووان هەڵدەستن و دەڵێن: دروود بۆ گۆرپاچۆڤ. لە کۆتایی ڕیکلامەکەشدا، هەڵگری ئەو پەیامەیە کە هەندێک جار ئاستەمە بۆچوونە جیاوازەکان پێکەوە کۆبکەینەوە ئەگەر پیزایەکی گەرم و تازە نەبێت.

ئەویش لەلایەن پیزا هاتەوە ئامادەکرابێت!  کۆمپانیای پیزا هات، بۆیەکەم جار لە ١٩٩٠ لە ڕووسیا لقەکانی خۆی کردەوە، ئەمەش بەتێپەڕبوونی چەند مانگێکی کەم بوو بەسەر کردنەوەی لقەکانی کۆمپانیای ماکدۆناڵد لەو وڵاتەدا. هەروەها دوابەدوای ئەوەش سازاندنی ئەو زەمینە لەبارە بوو کە میخائیل گۆرباچۆڤ، سەرۆکی ئەو کاتەی سۆڤێت پاڵپشتی لێ دەکرد لەڕێگەی سیاسەتی دووبارە بوونیادنانەوە کە بە پێرێسترۆیکا(perestroika) ناسراوە. بەشێکی گرنگی ئەم سیاسەتەش فەراهەمکردنی ژینگەیەکی لەبار بوو بۆ کۆمپانیا زلهێزە جیهانییەکان، هەتاکو وەبەرهێنان لە کەرتی تایبەتی یەکێتی سۆڤێتدا بکەن و بەشداربن لە گەشەی ئابووری ئەو وڵاتەدا کە ساڵانێک بوو بەدەست قەیرانی گەورەی ئابووری و سیاسییەوە دەیناڵاند، لە ٪٢٣ هاوڵاتی ڕووسیا لەو کاتەدا لەخوار هێڵی هەژارییەوە بوون. 

جێگای ئاماژەیە، پیزا هات، بەهۆکاری جەنگی ئۆکرنیا لە ڕووسیا لە کارکردن و بەڕێوەبردنی لقەکانی ڕاوەستاوە کە کۆی گشتیان ٥٠ لق بوون.
ئەم ڕیکلامە بۆ ڕۆژانی خۆی و ئێستاشی لەگەڵ بێت هەڵگری نیشانە و پێوەری (دال و مەدلوول) خۆیەتی، لەوەی کە ئایا ئابووری کۆمۆنیزم هێشتاکە دەتوانێت جێگتەیەک (ئەڵتەرناتیڤێک) بێت بەرامبەر ئابووری سەرمایەداریدا( Capitalism)؟ لە کاتێکدا سیستەمی سەرمایەداری و ئابووری نیولیبڕالیزم، بەردەوام لە خۆ نوێکردنەوەدایە لە پێدانی مافی تاکگەرایی بە تاکەکان لە هەڵبژاردنی ئەو کاڵا و جۆری خواردن و شێوازی ژیانکردنەی کە دیخوازن. هەڵبەتە ئەم شێوگە (فۆرم) لە ژیانکردن و بەشداری لە ئابووری بازاڕدا، ئەگەر تاک هۆشیاری نەبێت ڕۆدەچێتە ناو ئەو خەیاڵات و دونیابینیەی کە ئەم شێوگە لە ئابووری بونیادی دەنێت، بەرەو بەرخۆری و خەرجیخوازی (مەسرەفگەرایی) کەمەرکێشی دەکات. بەجۆرێک ئەوەی زیاتر خەرج بکات پێگەی کۆمەڵایەتی بەهێزترە. زیگمۆند باومانی فەیلەسوف پۆڵندی لە پەرتووکەکەیدامۆدێرنتی شل (Liquid Modernity)،  باس لە گۆڕانی ئەرکی بازاڕ دەکات، بازاڕ ئەگەر لە ڕابردوودا جێگەیەک بوو بێت بۆ کۆبوونەوەی جیاوازییەکان، ئەوا لەم سەردەمەدا ئەرکی بازاڕ بریتییە لە دابەشکاری لەنێوان گرۆ و توێژە کۆمەڵایەتییە جیاوازەکاندا، وەک شلەیەک بەردەوام لەناو دەفر و قەبارە جیاوازەکاندا شێوەی خۆی وەردەگرێت و جێگیر نییە. چیتر گرنگ نییە سەر بەچی چینێکی کۆمەڵگەیت؟ بەڵکو ئەوە گرنگە کە ئایا دەتوانیت لەناو ئەو کۆمەڵگە بەرخۆرەدا بەردەوامی بدەیت بە خەرجیخوازی و کڕینی ئەو کاڵایانەی کە پێگەت پێ دەبخێشێت، لەناو هەستێکی ڕازیبوونی ساختەدا دەتهێڵێتەوە. لەکاتێکدا زۆری کاڵاکانی ئەم بازاڕە لەسەر بنەمایەکی ڕاگوزەرن وبەسەرچوو بونیادنراون (Transience and "Built-in Obsolescence)، ڕیکلامە بازرگانییەکان بە خێرایی دەیان ناسێنن، بەکاڵای نوێ شوێنیان دەگرنەوە. هەر کەسیش نەتوانێت بەردەوام بێت لەناو ئەم جڤاکە بەرخۆرەدا، پەراوێز دەخرێت و وەک تاکێکی بێسود تەماشادەکرێت.
ئەوەی جێگەی سەرنجە هەرێمی کوردستان، لەم ساڵانەی دواییدا شێوازێکی (مۆدێل) بەرخۆری جۆشدراوە بە پۆپۆلیزمیش برەوی زیاتری پێ دەدرێت. بەدەیان (براند و مارکە)ی بەناوبانگی خواردن و جلووبەرگ هێنراوەتە هەرێم بەبێ گوێدانە ئەو هێزی کڕینەی هاوڵاتیان هەیانە، بەتایبەت گەنجان کە گیرۆدەی ئاڵانگارییەکانی پەیوەست بە بێکاری، کۆچ و نەبوونی ئایندەیەکی ڕۆشنن. هەروەها،  جۆرە توێژێکی دیاریکراو دروستبووە کە تەنها ئەوان دەتوانن سودمەندبن لەو بازاڕە بەرخۆرییەی کە سیاسییەکانمان بەردەوام شانازی پێوە دەکەن و لافی پێوە لێدەدەن. ئەندەمانی ئەم توێژە لەو گرۆ و دەستانە پێکهاتوون کە جڵەوی (کۆنترۆڵ) بازاڕیان کردووە، یاخود ئەو کارەکتەرە سەربازی و ئاسایشانەی کە بەرژەوەندییەکانیان دەپارێزن لەناو بازاردا. هەڵسوڕێنەرانی ئەم توێژەش بە کاوەخۆیی سەرقاڵی لاوازکردنی کەرتی گشتیین لەبەرامبەر کەرتی تایبەتدا. لە جێیەکیشدا کردوویانە بە دەستکەوت بەناوی پێشخستن و گەشەپێدانی ئابووری. ئابووریەکی نەتەوەییش نا، بەڵکو ئابووریەک کە لەخزمەت کارنامەیەکی سیاسیدابێت. لە کۆتاییشدا، ئەوەی وادەکات ئەم شێوازە مافیا ئاسایە مەترسیدار بێت، ئەوەیە کاتێک مافی بەشداریکردنت پێدەدات لە بازاڕ و دەستڕاگەیشتن بە خۆشگوزەرانییەکانی، ئەو کاتەیە کە خۆت خاڵی بکەیتەوە لەهەر جۆرە ڕەوشت و ئەدگارێک کە لەگەڵ بنەماکانی ئەودا نامۆیە. ئەگەر خۆشت خاڵی نەکەیتەوە بۆیان، تاوانبار دەبیت بەوەی کە تۆ تاکێکی گەمژەیت و ناتوانیت گۆرانکارییە نوێیەکان قبووڵ بکەیت. نموونەی دیاری ئەو گۆرانکاریەش خواردنی کنتاکییە لە (براند)ە بەناوبانگەکان لەناو کەش و هەوایەکی پڕ لە تۆقاندن و سنووردارکردنی ئازادییە کەسی و ئابووریەکاندا. ئەو ئازادییانەی کە بەردەوام نیولیبرالیزم وەک ناسنامەیەکی جەوهەری خاوەندارێتی لێ دەکات.

سەرچاوەکان:
BBC. (2022, September 1). What a Pizza Hut ad says about Gorbachev — and Russia. BBC News. https://www.bbc.com/news/world-europe-62736976
Statista. “Poverty Rate in Selected Eastern Bloc Countries from 1987 to 1995.” Accessed [date you accessed]. https://www.statista.com/statistics/1072801/east-bloc-poverty-rate-1987-1995/.
Bauman, Zygmunt. 2000. Liquid Modernity. Cambridge.